تولید و توزیع در علم اقتصاد
توليد يا فرآوري از اصطلاحات علم اقتصاد است و به معني تهيه کالا و خدمات مورد نياز با استفاده از منابع و امکانات موجود مي باشد. فعاليّت توليدي سلسله اقداماتي است که براي تبديل منابع به کالاهاي مورد نياز صورت مي‌گيرد.
توليد يا ساخت نام صنعت بسيار مهمي است که از ماقبل تاريخ ايجاد شد. شايد بتوان توليد را اولين صنعت بشر دانست. نياز به توليد، منجر به پيشرفت تمام رشته‌هاي مهندسي شد.
توليد يا فرآوري، از اصطلاحات علم اقتصاد، به معني تهيه کالا و خدمات مورد نياز با استفاده از منابع و امکانات موجود است. فعاليت توليدي سلسله اقداماتي است که براي تبديل منابع به کالاهاي مورد نياز صورت مي‌گيرد. از نظر اقتصاد توليد به مفهوم ساخت کالا يا ارائه خدمات مي‌باشد. خدماتي مانند خدمات ارائه شده بوسيله پزشکان، معلمان، تعمير کاران و … نيز از نظر اقتصادي کالا به حساب مي‌آيند زيرا همه افراد فوق نيز هدفشان از ارائه خدمت ارضاي نيازهاي ديگ افراد مردم است. از اين گذشته، آنان که در شبکه توزيع به کار اشتغال دارند مانند عمده فروشان و خرده فرو شان و کارکنان در واحدهايي که به حمل و نقل کالا يا مسافر مشغولند نيز بخشي از شبکه توليد به حساب مي‌آيند زيرا توليد کالا تا زماني که کالاها به دست مصرف کننده نرسد کامل نمي‌گردد.
توزیع یکی از اجزای آمیخته بازاریابی است که در ساده‌ترین حالت آن وظیفه انتقال محصول از محل تولید به محل خرید مشتری را بعهده دارد. بعبارت دیگر مهمترین وظیفه مدیریت توزیع این است که کالا را در زمان و مکان مناسب در دسترس مشتریان بالقوه قرار دهد.
تولید : تولید یعنی پدید آوردن چیزی از چیزهای دیگر. ویا عملیه بوجود آوردن و افزایش مقدار اموال و خدمات غرض ارضاء خواهشات و رفع نیازمندی های انسان ها را تولید مینامند.
عوامل تولید :
به عواملی که انسان به کمک آنها میتواند کالا و خدمات را تولید نمائید عوامل تولید گفته میشود. عوامل تولید را میتوان بصورت عموم به چهار عامل ذیل مرتبط دانست:
1-منابع طبیعی (زمین) : تمام منابعی را که طبیعت به اختیار انسانها گذاشته و کار انسان ها بالای آن صورت میگیرد، مانند: زمین، آب، موادخام،باد و … منابع طبیعی یاد میشود.
2-کار (نیروی انسانی) : کار عبارت از فعالیت فزیکی و دماغی انسان ها است که هدف آن تولید اشیاء و خدمات ضروری زندگی بشر میباشد. ویا به عبارت دیگر کار عبارت از پروسه فعالیت هدفمند انسان ها است که بوسیله آن انسان شکل طبیعت را تغییر داده و جهت رفع احتیاجات خویش آنرا مساعد میسازد.
3-سرمایه : کلیه وسایل و تجهیزات که توسط انسان ساخته میشوند و منظور از ساختن آنها استفاده از خود آنها نیست، بلکه برای تولید کالاهای دیگر بکار گرفته میشوند سرمایه نام دارند. مانند ماشین و آلات، ابزار و آلات، دانش فنی و غیره .
4-مدیریت : عبارت از تمام استعداد های انسانی است که جهت تنظیم پروسه تولید بکار میرود. مانند توانائی اتخاذ تصامیم، توانائی تعیین هداف، توانائی انتخاب، کاربرد و ترکیب سایر عوامل تولید.
اقسام تولید :
تولید به سبب تنوع و گسترگی موضوع آن به صورت های مختلف تقسیم بندی شده است که عناوین مختلفی از قبیل تولیدی کیف تولیدات صنعتی، کشاورزی ، نفتی، غذائی، پلاستیکی، فلزی، دستی، وغیره از جمله آنهاست. مهمترین اقسام تولیدات: تولیدات طبیعی، خدماتی و صنعتی است که قرار شرح ذیل بیان میگردند:
تولیدات طبیعی : آب ، هوا ، گاز ، جنلها ، معادن ، باد ، دریا و بطور کلی منابع طبیعی تولیداتی دارند که در طبیعت به وجود میایند و انسان با بهره برداری مستقیم و غیرمستقیم از آنان استفاده میکنند. این مجموعه تولیدات در طبقه بندی اقسام تولید بصورت تولیدات کشاورزی و معدنی تقسیم بندی شده اند.
تولیدات خدماتی : انسان به سبب برخورداری از نیروی کار، در تولید کالا نقش مؤثر دارد که از آن تحت عنوان خدمات نام برده میشود. فعالیت های آموزشی، مشاوره ای، بانکی، مخابراتی، اطلاعاتی، بیمه، حمل و نقل، و … که حاصل تلاش های کار انسان بصورت اکتسابی ویا فطری، جسمانی ویا روحی وی است موجب تولید خدمات میگردد.
تولیدات صنعتی : صنعت عبارت از کل فعالیت های همگون جهت تغییرشکل و تبدیل مواد خام به کالاهای کارتمام به منظور رفع نیازمندی. بنابر این تعریف صنعت عبارت از : تولید و تغیرشکل مواد ویا اتصال قطعات تغییرشکل یافته به یکدیگر به منظور تولید یک قطعه مشخص . از صنایع گوناگون مانند تولیدی کیف , صنایع فلزی، پوشاک، غذا، نساجی، چرم، چوب، پلاستیک و … میتوان نام برد.
توزیع
یکی از مهمترین چالشهای مدیران بازاریابی و تولیدکنندگان، انتقال کالاهای تولیدی خود به بازارهای هدف است. بر این اساس تصمیم‌گیری در خصوص شیوه انتقال کالا به محل خرید یا مصرف، از جمله تصمیمات مهمی است که مدیر بازاریابی با آن مواجه است. اهمیت تصمیمات اتخاذ شده در خصوص کانالهای توزیع، همانند پخش عمده کیف به این دلیل است که واحد صنفی مجبور است برای مدتی طولانی به این تصمیمات پایبند و متعهد بماند. چراکه چندین سال طول می‌کشد یک سیستم توزیع بطور مطلوب مستقر شود و به آسانی قابل تغییر نیست.
تعریف توزیع و کانالهای توزیع
توزیع: یکی از اجزای آمیخته بازاریابی است که در ساده‌ترین حالت آن وظیفه انتقال محصول از محل تولید به محل خرید مشتری را بعهده دارد. بعبارت دیگر مهمترین وظیفه مدیریت توزیع این است که کالا را در زمان و مکان مناسب در دسترس مشتریان بالقوه قرار دهد.
کانال توزیع: مجموعه‌ای از سازمانها و افراد وابسته است که کالا یا خدمت مورد نظر را در دسترس مشتریان نهایی قرار می‌دهد. کانال توزیع، تولیدکننده و مشتریان کالا را به یکدیگر متصل می‌کند.
نقش کانالهای توزیع
یک کانال توزیع علاوه بر انتقال کالا از تولید کننده به مصرف‌کننده، صرفه‌جویی در زمان، متصل کردن مالکان کالا و مشتریان، وظایف مهم دیگری نیز بعهده دارد. مهمترین این وظایف عبارتند از:
_ جمع‌آوری اطلاعات لازم از منابعی مانند مشتریان بالقوه و کنونی، شرکتهای رقیب و سایر عوامل و نیروهای فعال در محیط بازاریابی.
_ مذاکره با مشتریان بمنظور افزایش انگیزه‌های لازم خرید در آنها
_ حصول توافق در مورد شرایط خرید و انتقال تملک و مالکیت داراییها
_ سفارش گرفتن از مشتریان عمده و سفارش دادن به شرکتهای تولیدکننده
_ تامین وجوه لازم و مقادیر لازم محصول در کانال توزیع
_ بر عهده گرفتن بخشی از ریسکهای مربوط به کانالهای توزیع
_ تهیه انبارهای لازم به منظور انبار کردن و نقل و انتقال کالاهای فیزیکی
_ پرداخت وجوه لازم از جانب خریداران و از طریق بانکها و سایر مؤسسات مالی
سطوح کانالهای توزیع
تولید کننده و مشتری نهایی بخشی از کانال توزیع را تشکیل می‌دهند. برای نشان دادن طول یک کانال از چندین واسطه استفاده میشود.
کانال “سطح صفر” که کانال بازاریابی مستقیم نیز نامیده میشود از یک تولیدکننده و مصرف‌کننده نهایی تشکیل میشود. کانال “سطح یک” شامل یک واسطه مانند خرده فروش است. کانال “سطح دو” دارای دو واسطه و کانال “سطح سه” دارای سه واسطه است. از دیدگاه تولید کنندگان هرچه تعداد واسطه‌ها بیشتر شود، کسب اطلاعات در مورد مصرف‌کننده نهایی و اعمال کنترل بر آنها نیز دشوارتر خواهد شد.
استراتژی‌های انتخاب کانال توزیع
یکی از مهمترین تصمیمات برای عرضه محصول، در حوزه تعیین تعداد واسطه‌ها اخذ میشود. در این راستا سه گزینه به شرح زیر مطرح است:
- 1. توزیع گسترده: این استراتژی که توزیع محصولات در تعداد زیادی خرده‌فروشی را شامل میشود، بیشتر در حوزه مواد مصرفی و کالاهای متداول و روزمره کاربرد دارد. چراکه عموماً مردم حاضر نیستند برای خرید کالاهایی مانند ماست و صابون، مسافت زیادی را طی کنند بلکه انتظار دارند در نزدیکترین خرده‌فروشی به آن دسترسی داشته باشند. بنابراین اغلب تولیدکنندگان مواد غذایی و محصولات متداول از این استراتژی استفاده میکنند تا دسترسی عامه مردم به محصولات خود را در بالاترین حد ممکن فراهم سازند.
- 2. توزیع گزینشی: در این شیوه توزیع، خرده‌فروشانی برای عرضه محصول مورد نظر در مناطق مختلف انتخاب میشوند. تعداد واسطه‌ها در این حالت از توزیع گسترده کمتر و از توزیع انحصاری بیشتر است. این استراتژی توزیع، بیشتر برای لوازم خانگی و اصولاً کالاهای مغازه‌ای مورد استفاده قرار میگیرد، چراکه مشتریان این نوع کالاها انتظار ندارند این قبیل محصولات را حتماً در محل زندگی خود بیابند.
- 3. توزیع انحصاری: در این شیوه، در هر منطقه یک واسطه بعنوان نماینده انحصاری انتخاب میشود. در این استراتژی، تعداد واسطه‌ها بسیار کمتر از دو نوع دیگر بوده و بیشتر در مورد محصولات ویژه همانند پخش عمده کیف , اتوموبیل و لباسهای خاص (برند)مورد استفاده قرار میگیرد. چراکه مشتریان وفادار به این نوع محصولات با کمال علاقه حاضرند برای دستیابی به محصول مورد نظر مسافت زیادی را طی کنند.
مراحل طراحی کانالهای توزیع
مراحل طراحی کانال توزیع به صورت زیر است:
- 1. تحلیل نیازهای خدماتی مشتریان: در این مرحله نیازهای مشتریان بصورت دقیق مورد تجزیه و تحلیل قرار میگیرد. مقدار خرید، زمان انتظار، تعداد عرضه‌کنندگان، میزان تنوع محصولات و خدمات پشتیبانی مورد انتظار مشتریان در این مرحله مشخص میشوند.
- 2. تعیین اهداف کانال توزیع و شناسایی محدودیتها: در این مرحله با توجه به ویژگیهای هر محصول، هدفهای کانالهای توزیع آن مشخص میشود. تصمیم در مورد مستقیم یا غیرمستقیم بودن واسطه‌ها در کانال توزیع در این مرحله اتخاذ میشود. علاوه بر این محدودیتهایی که در سیستم توزیع ممکن است وجود داشته باشد، در این مرحله مشخص میشود. کانالهای توزیع شرکتهای رقیب و قوانین و مقررات حاکم از جمله این محدودیتها هستند.
3.تعیین گزینه‌های موجود (کانالهای توزیع موجود): پس از بررسی میزان خدمات مورد درخواست مشتریان و تعیین اهداف کانال توزیع در این مرحله باید به شناسایی کانالهای موجود در بازار پرداخته شود. انواع واسطه‌های موجود، تعداد واسطه‌های مورد نیاز، و شرایط و مسئولیتهای هر یک از واسطه‌ها در این مرحله مشخص میشود.
- 4. ارزیابی گزینه‌های مختلف و انتخاب: پس از تعیین کانالهای توزیع قابل استفاده، باید یکایک آنها را با توجه به سه معیار اصلی اقتصادی، اعمال کنترل و سازگاری با شرایط، مورد ارزیابی و بررسی قرار داد. سپس باتوجه به نتایج حاصل از ارزیابی نسبت به انتخاب کانال یا کانالهای توزیع مناسب اقدام شود.
- 5. عقد قرارداد و کنترل: بعد از مشخص شدن کانال یا کانالهای توزیع، باید افراد مورد نیاز در این کانال‌ها انتخاب شده، آموزش داده شوند، در آنها ایجاد انگیزه شده و نهایتاً آنها را مورد ارزیابی قرار داد. از آنجاکه محیط بازاریابی و چرخه عمر محصول ثابت نمی‌مانند، باید همیشه آمادگی لازم برای تغییر بندهای قرارداد و انجام اقدامات اصلاحی در کانالهای انتخاب شده را داشت.
عوامل موثر در ایجاد تعارض در کانال توزیع
ممکن است در جریان استقرار کانال یا کانالهای توزیع، اختلافات و تعارضاتی بوجود آید. لذا لازم است دلایل بروز این تعارضات را شناخت و برای پیشگیری و برطرف کردن آنها چاره‌جویی کرد. مهمترین دلایل بروز
تعارض در کانالهای توزیع عبارتند از:
_ ناسازگاری در اهداف: به عنوان مثال ممکن است یک تولیدی کیف در تهران بخواهد از طریق عرضه محصولات ارزان قیمت بسرعت در بازار رسوخ کند. در مقابل، فروشگاهها ترجیح دهند که در کوتاه مدت به سودهای بالاتر دست پیدا کنند. این ناسازگاری در اهداف میتواند باعث بروز اختلاف و تعارض شود.
_ روشن نبودن نقشها و حقوق: بعنوان مثال در حالی که نمایندگیها می‌کوشند محصولات شرکت را به مشتریان بفروشند، شرکت تصمیم بگیرد تعداد زیادی از محصولات را توسط نیروی خود به بازار عرضه کند. در چنین مواردی ممکن است محدوده فعالیت و میزان فروش نسیه، موجب بروز اختلافاتی شود.
_ اختلاف در ادراک: بعنوان مثال ممکن است با افزودن کانالهای جدید توسط شرکت، موجبات بروز تعارض در کانال توزیع فراهم شود.
_ وابستگی زیاد: بعنوان مثال در فروشگاهها یا نمایندگیهایی که بصورت انحصاری نمایندگی شرکت را بعهده دارد، سود این فروشگاهها و نمایندگیها تحت تاثیر تصمیمات قیمت‌گذاری و تولید شرکت قرار میگیرد. این امر میتواند بصورت بالقوه موجب بروز تعارض شود .